De CCO wordt plotseling de moeilijkst in te vullen C-rol

Begin 2025 schreef ik mijn eerste nieuwsbrief over AI. Met enige nostalgie laat hij zich nu teruglezen: een lankmoedige bespiegeling over Laloux en de vraag wat AI met óns mensbeeld in organisaties zou doen. Zoetelijk, achteraf gezien. Want AI wachtte niet op onze filosofie. Hij rolde gewoon door de voordeur naar binnen, en koos meteen voor de plek waar de omzet binnenkomt: marketing en sales.

Wie de Financial Times van afgelopen weekend opensloeg, zag het bevestigd. McDonald's Nederland werd in december weggehoond met een AI-gegenereerde kerstreclame. Te eng, te plat, te inhoudsloos. Binnen dagen offline. McDonald's noemde het zelf een belangrijke leerervaring. Eufemisme van het jaar.

Maar het bredere verhaal van de FT is fundamenteler. AI is niet zomaar het zoveelste nieuwe kanaal. Het verandert het spel. Brandtech-oprichter David Jones formuleert het scherp: elk stukje content dat je vandaag maakt, is óók een briefing aan iemands AI-model. Je website, je brochures, je productpagina's, je persberichten, dat is straks niet langer materiaal voor je klant. Het is materiaal voor de assistent van je klant.

Want die klant, consument én inkoper, gaat steeds vaker níet meer zelf zoeken. Hij delegeert. Boek een hotel. Bestel verpakkingsmateriaal. Vergelijk drie verzekeringen. Welkom in wat de Amerikanen “agentic commerce” noemen. In dat scenario is zichtbaarheid bij de mens niet meer voldoende. Je merk moet ook gunstig staan aangeschreven bij Claude, ChatGPT en Gemini.

Dit alles brengt ons onvermijdelijk bij de Chief Commercial Officer. Ik durf de stelling aan: er is geen C-rol waarvan het profiel op dit moment zo snel verandert als juist deze. En er is geen C-rol die zo vaak onderschat wordt ingevuld.

De CCO van vandaag staat op een kruispunt. Eén been in marketing, één in sales. Daaromheen IT die data moet leveren, finance die marges bewaakt, operations die op tijd moet leveren, en HR die het commerciële talent moet vinden voordat de concurrent dat doet. Geen rol kent zoveel raakvlakken. En geen rol vraagt om zo'n combinatie van strategische helikopter én operationele doortastendheid.

Want let wel: hoog abstractievermogen is hier geen luxe maar voorwaarde. De CCO moet snappen wat agentic commerce betekent voor de positionering van het merk over drie jaar. Hij moet onderhandelen over data-arrangementen met retailers, distributeurs, platforms en, in toenemende mate, AI-providers. Hij moet de hele keten zien: b2b, b2c, en het complexe b2b2c-spel waarin merken steeds afhankelijker worden van retailers en platforms voor het laatste contact met de eindklant.

En tegelijk moet diezelfde CCO op een dinsdagochtend met sales operations door een dashboard kunnen lopen, vragen waarom de conversie in segment X is ingezakt, en binnen achtenveertig uur een fix hebben staan. Tactiek is geen vies woord. Operationele effectiviteit geen “lager werk”. Wie alleen op tienduizend meter vliegt, ziet de kraters in zijn eigen funnel niet.

Daarbij hoort onomwonden: cijfers, dashboards, data. De tijd dat een CCO mocht varen op gevoel en relaties is voorbij. Niet omdat gevoel en relaties er niet meer toe doen, die zijn juist nú cruciaal, maar omdat ze gestaafd moeten worden met meetbare resultaten. En omdat externe partners in de keten, retailers, distributeurs, platforms, agencies, technology providers, alleen serieus willen samenwerken met een gesprekspartner die weet waar hij over praat. Met cijfers, niet met sfeer.

De CCO van morgen is dus zowel filosoof als monteur. Iemand die scherp ziet hoe AI het commerciële landschap herschikt, en tegelijk vandaag nog een conversiedashboard ontleedt. Iemand die echt kan samenwerken met partijen waar zijn merk van afhankelijk is, terwijl diezelfde partijen tegelijk concurrent kunnen zijn.

Zeldzaam profiel. Maar onmisbaar. En in veel C-teams nu al de bottleneck.

Weet je welkom hierover van gedachten te wisselen, over de rol van de CCO in jouw organisatie, of over het vinden of selecteren van de juiste CCO voor de toekomst van de organisatie. Je bent van harte welkom.

Warme groet,

Aege